Gatorade, me decepcionaste

Trabajar escuchando Youtube es un ritual mientras trabajo.

Sea por músicos, coaches o cursos online, me gusta como funciona su algoritmo en relación a mis intereses y como me va sugiriendo contenidos con los que (en la mayoría de los casos) quiero interactuar.

Además, como buen marketer, soy bastante intruso y aprovecho constantemente de estudiar las campañas y el impacto de estas en las audiencias, que en estos casos, soy yo y mis cookies.

Entonces, cuando se produce interés por mi parte, en relación a un anuncio, comienzo analizando:

  • Tipo de campaña: Display, Youtube Pre-roll, etc.
  • Aspecto creativo: Banner, Video, Secuencia de imágenes, subtítulos, etc.
  • Canal de Youtube: SEO, Canales, interacciones con audiencia, etc.
  • Marcaje: Link de destino, valores UTM, plataformas de analítica, etc.
  • Página de aterrizaje: Performance, SEO, Scripts, Tags, etc.
  • Entre otros factores.

Esa metodología me da una idea general de lo que se está buscando lograr con la campaña, la manera en que se desarrolla el enfoque comunicacional a partir de esa KPI y como se potencia la estrategia en el lugar de destino (Web o RRSS).

Todo lo anterior con la intención de ver como una marca está tratando de capturar al atención del público para convertirla en acción y lograr de esta manera el cumplimiento de un objetivo a nivel digital.

VAMOS A LO QUE NOS CONVOCA.

Hace unas semanas, mientras trabajaba, me tocó ver una campaña de Gatorade Chile, la cual sinceramente me decepcionó.

No precisamente en el aspecto creativo donde hay un buen trabajo, pero si en el de marketing y analítica, donde faltan hartas piezas del rompecabezas para darle un mayor performance al esfuerzo digital.


Sucede que en este caso, el anuncio de Youtube, está dirigiendo hacia Facebook y no a un sitio web.

Lo primero que pensé y me dije a mi mismo: Bueeena jugada!

Suelo sacar conclusiones apresuradas mientras avanzo:

“Al parecer están usando una campaña de reconocimiento de marca para generar presencia en Youtube y apalancar tráfico hacia el perfil de Facebook donde se puede hacer crecer exponencialmente la cantidad de seguidores a un menor costo de adquisición que en Facebook, o bien ha sido más complejo usar campañas de fans para incrementar la audiencia”.

Suena probable, no?

Automáticamente hizo clic en mi cabeza y recordé como podría sacarse provecho a esa forma de trabajo.

TIP Nº 1:
CREANDO UN EMBUDO DE MARKETING CON YOUTUBE Y FB ADS

  1. Llevar tráfico cualificado desde Youtube a Facebook/Instagram
  2. Establecer un margen de fechas para promoción
  3. Crear una audiencia customizada en relación a personas que ha visitado el perfil comercial en RRSS (FB o Instagram)
  4. Promocionar un (o unos) video (s) como campaña digital dentro a esa audiencia, sea bajo el objetivo de reconocimiento (de marca o alcance), de consideración (tráfico web, interacción, etc) o de conversión (leads).
  5. Ver performance y establecer métricas sobre las cuales generar optimización y crecimiento.
  6. Sacar provecho del pixel de FB para crear audiencias similares, perfilar el público en relación .
  7. Crear contenido relevante, promocionarlo a los seguidores y lograr mejores ratios de interacción, compromiso y fidelización.
  8. Crear funnels de conversión a través de campañas de promoción de videos (Súper tip al final de este documento, no te lo pierdas!)

TIP Nº2: LA IMPORTANCIA DE LAS CAMPAÑAS DE INTERACCIÓN

Cuando estamos en medio del funcionamiento de un funnel, ya sea dentro de una red social – de Google – o involucrando a un sitio web, es prioritario lograr que nos reconozcan, consideren e interactúen o bien, cumplan una acción deseada con una marca.

Para esos efectos, y en este caso, Facebook dispone de 3 tipos de objetivos para seleccionar y utilizar campañas para cumplir nuestra meta:

    1. Reconocimiento
    2. Consideración
    3. Conversión

Actualmente el algoritmo prioriza el contenido multimedia pero en muchos casos e industrias me a tocado verificar que la imagen logra objetivos más concretos por lo cual es necesario tener un mix de contenidos, para no agotar recursos y para disponer formatos que consume cada audiencia.

Cuando me encuentro con publicaciones con alto nivel de interacciones, no es difícil percatarme que ha mediado una campaña de interacciones, sobre todo si esta se encuentra anclada al Fan Page o perfil comercial de Instagram, ya que los otros tipos de campaña/objetivo permanecen en el news feed y no anclados a un perfil empresa.

¿La razón?

Es necesario tomar en consideración que el algoritmo permite llegar apenas a una pequeña cuota de la audiencia de una marca. Salvo que exista un engagement abrumador, es difícil lograr altos ratios de interacción y como el modelo de negocios de Mark Zuckerberg es la monetización a través de la publicidad y anuncios, es que prácticamente es 100% seguro en que este tipo de post existió una campaña de objetivo INTERACCIÓN utilizando la de PROMOCIÓN DE PUBLICACIÓN.

Entonces, cuando llevamos tráfico cualificado desde un canal digital como youtube y los usuarios que migran desde esta plataforma hacia Facebook de seguro quieren encontrarse con marcas que no estén vendiéndoles directamente o no los estén presionando a tomar acción cuando aun no han ni siquiera considerado valioso el contenido, la propuesta o el core de la campaña.

Por esa razón, en este caso, el esfuerzo creativo por generar contenido de valor se valoriza y fideliza por parte de quienes siguen o están visualizando el contenido social, en este caso de Gatorade Chile.

En este caso que ejemplificaré, hay un link.

Es decir, se busca tráfico web calificado para una acción deseada por parte de la marca.

Esto toma enorme valor considerando que el pixel de Facebook permite trackear a esos usuarios que en específico toman acción de ir al sitio web y una cuota de estos leer y completar las bases de un concurso.

Automáticamente esto hizo clic en mi cabeza y recordé como podría sacarse provecho a esa forma de trabajo, pues como te mencioné voy tomando conclusiones apresuradas mientras avanzo en mis auditorías de performance y marketing.

Ahí fue cuando me encontré con un gran error en la construcción de la campaña de Gatorade Chile, no hay pixel instalado y en por esa razón se pierde el perfilamiento que podría lograrse a través de audiencias customizadas en relación a las personas que visitaron una página específica de un sitio. Esto además de no estar 100% optimizado el sitio para los clics y viajes de usuarios en la interacción web.

 

TIP Nº3: CREACIÓN DEL PIXEL DE FB ADS CON GOOGLE TAG MANAGER

Cuando existen diversos intervinientes en el proceso publicitario, es decir, está presente un equipo de diseño, otro de desarrollo y finalmente uno de marketing es difícil coordinar esfuerzos (y tiempos) por lo cual se hace imprescindible manejar con agilidad y eficiencia los marcajes de analítica.

Por esa razón, en el 90% de las oportunidades yo utilizo Google Tag Manager para realizar seguimientos de campañas, ya sea a través del script de Google Adwords Y el de Remarketing, el pixel de Facebook o LinkedIn Ads o también las etiquetas de diversas plataformas como Hotjar/Crazyegg (UX) como las que podemos personalizar a través de HTML.

Como en este caso nos convoca Facebook Ads, el proceso es relativamente rápido y simple, pero va a depender 100% del CMS (WordPress, Joomla, etc), eCommerce (Shopify, Wocommerce) y plataforma que estemos utilizando.

Después de utilizar un detector de CMS pude hallar que están usando WordPress por lo cual haremos el proceso basándonos en este gestor de contenidos.

Para comenzar será necesario que ya hayas avanzado con temas básicos.

  1. Contar con una cuenta creada en Google Tag Manager: https://tagmanager.google.com/
  2. Contar con una cuenta de Facebook Ads o un admin. Comercial.
    https://www.facebook.com/ads/manager/manager/

Cuando ya tienes eso ok es posible realizar la configuración del Pixel.

Caso A:
Dependiendo si te encuentras en ADMINISTRADOR COMERCIAL deberás dirigirte a Configuración del Negocio, seleccionar en la columna Pixeles y comenzar el proceso.


Caso B:
Por otra parte si estás en ADMINISTRADOR DE ANUNCIOS deberás dirigirte al menú principal y seleccionar la columna de Medición y Reportes donde se aloja el Pixel. Solo así podrás iniciar.

Ahora que estás visualizando la creación del pixel y tienes la intención de realizar marcajes a tu gusto, debes seguir los siguientes pasos:

1. Crear el pixel

2. Seleccionar instalación manual (segunda opción)

3. Copiar el código y verificar si acaso gustas establecer parámetros más avanzados en la recopilación de los datos de las personas que interactúan con tu página y por consiguiente que están siendo observadas por el pixel.

4. Seleccionar eventos personalizados para la medición de procesos en el viaje del cliente/usuario en el sitio web. Es decir, si la página cuenta con una estructura que determine pasos importantes, debemos trackearlo.

Ejemplo:
www.matiasvillanueva.com (Page view)
www.matiasvillanueva.com/contacto (Page View)
www.matiasvillanueva.com/gracias (Complete registration o Lead)

Mantendremos una pestaña con esto abierto y abriremos otra con Google Tag Manager e ingresaremos a nuestra cuenta.

5. Cuando ya estés en GTM debes seleccionar TAGS, que corresponde a las etiquetas que vamos a implementar en el sitio y que en este caso corresponden a las de FB Ads como HTML.

6. Aquí será muy importante selecciones que el tag dispare Una vez por cada Página.

7. Posteriormente aquí vamos a realizar el seguimiento del PAGE VIEW de Facebook Ads por lo cual debe ir en TODAS las páginas del sitio, posteriormente marcaremos las que tengan un EVENTO personalizado.

Damos guardar y listo.

8. Posteriormente vamos a realizar exactamente el mismo ejercicio pero al pegar el HTML solamente vamos a incluir el de LEAD o de COMPLETAR REGISTRO, para poder medir estos procesos del viaje del cliente y que necesitamos medir como también comenzar a explotar de mejor manera el Pixel de Facebook con campañas hypersegmentadas, remarketing, etc.

9. De forma paralela vamos a hacer el ejercicio y validar la URL que debemos medir ya que en este caso será un TRIGGER el que se activará cuando suceda este proceso, lo cual se diferencia del TAG que corresponde a una plataforma determinada o un HTML.

10. No olvidar que al pegar este trozo de HTML debemos seleccionar que esto se mida cada vez por página, tal como lo demuestra esta imagen:

11. Finalmente en el TRIGGER vamos a dar selección del PAGE URL y si está es exacta o CONTENIENE ese link (esto podría ser distinto en una orden de compra, por ejemplo que tiene asignados ID personalizados y solo necesitaríamos el /Cart, por ejemplo) y damos click en GUARDAR.

12. Ahora que hemos concluido los marcajes volvemos a la pestaña de FB que habíamos dejado abierta. Aquí vamos ahora a ENVIAR TRÁFICO de prueba, para probar que el pixel está activo gracias a GTM. Si el caso tuyo es positivo, continuas. Si es negativo podrás usar el PREVIEW de GTM para ver la razón, complementando con el GOOGLE TAG ASSITANT (Extensión Chrome) y así solucionar tu problema.

13. Así mismo te ayudará la extensión de Facebook Pixel Helper que mostrará los marcajes que hayas realizado, de acuerdo a su categorización. Link: https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel/pixel-helper

14. Concluyendo este proceso de implementación, verificación y optimización podrás sacar provecho a los eventos, crear campañas más medibles y mejorables.

TIP Nº4: CREACIÓN FUNNELS CON VIDEO ADS DE FACEBOOK

Volviendo al caso de Gatorade, me parece necesario aprovechar la cantidad de recursos multimedia que disponen en su canal de Sitio web, Youtube y de Facebook.

Y como te comentaba, a través de estos mismos recursos se puede ir creando un embudo de marketing digital, enfocado en Reconocimiento, Consideración o Conversión, sea cual sea tu objetivo comercial a través de campañas de Facebook Ads.

Principalmente se realiza a través de simples pasos, que aquí te repaso:

1º Ir al administrador de anuncios

2º Seleccionar AUDIENCIAS

3º Seleccionar opción ENGAGEMENT y posteriormente la de VIDEO.

4º Es importante tener claro que previamente que se debe publicar un video que siendo promocionado nos permitirá establecer la audiencia inicial. Las posibilidades de segmentación de acuerdo a eso son bastantes y dependerá de cómo quieras configurar el funnel.

Según mi experiencia te recomiendo que al menos hayan visto un 50% del video para que sea un filtro adecuado.

Ejemplo:

  • Campaña de reconocimiento, reproducción de video, potenciales clientes.
  • Periodo de 07 días
  • Audiencia amplia para poder filtrar
  • Video de 30 a 60 segundos máximo
  • Una vez finalizado el proceso se realiza el punto 4 de este TIP.
  • Segmentas audiencia
  • Crear nueva campaña por objetivo
  • Utilizas un 2do video que solo verá esa audiencia
  • Pones en funcionamiento la campaña
  • Esperas 7 a 14 días
  • Nuevamente vas al punto 4 de este TIP
  • Creas la 3ra campaña.

¿Suena lógico?

Habrás creado un simple embudo, enfocando el esfuerzo publicitario por etapas y teniendo la posibilidad de establecer una comunicación – mensaje distinto en cada paso del embudo.

¿Te das cuenta que muchas veces criticamos destructivamente?

En este caso particular a través de una crítica constructiva puedes aprender, poner en práctica y considerar formas de apoyar el crecimiento de una marca, empresa, producto o servicio.

Gatorade Chile está haciendo un buen trabajo, pero siempre hay espacios para mejorar, darse cuenta que hay puntos críticos y que a través de un ejercicio de optimización todo puede tener mejor performance.

En lo personal, me apasiona entender como trabajan ciertos equipos en estos procesos y me obsesiona aprender de los mejores a través de la construcción de sitios, el marcaje de analítica, las campañas y todo lo que lo involucra comunicación, diseño y estrategia.

Es una forma práctica de crecer profesionalmente con los medios que tienes a mano.

Espero que este artículo haya sido de tu utilidad.

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Nos leemos pronto.

Matías Villanueva

Cazador de olas y especialista de marketing en busca de una mejor versión de mi mismo, aprendiendo mientras ayudo a los demás a cumplir sus metas personales y comerciales.

This Post Has 6 Comments

  1. Hola! Qué instalaste para que pudieras ver la información en WASP?

    1. Hola Cami,
      Es una extensión de chrome. Hay varias de ese tipo, yo ocupo esa y también https://extension.ghostery.com/intro#ghostery

      Así puedes analizar qué plataformas se están usando en el tracking de analítica e ir investigando.

      Espero sea útil.
      Un gran saludo!

  2. Extraordinario el contenido!

    Hasta ahora sólo me manejaba con Shopify, donde la instalación del pixel es muuuucho más sencilla. Me sorprendió la vuelta larga que hay que darse en woo, pero se entiende perfect.

    Saludos.

    1. Gracias Gonzalo.
      Ahí siempre trato de mostrar algo que le sirva a los demás y que me tomó algo de tiempo aprender.

      Saludos y buena semana.

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